展台上的陈玮则正在谈东风雷诺与雷诺的纵深整

陈玮坦言,之前有一个说法叫“后合资时代”,在这个时代,新进入的合资公司可能会遭遇涉及公司、品牌之间的斗争,这是后进入者普遍的成长困惑。要避免这样的成长困惑,需要解决三个问题:一是成本。东风雷诺的优势在于背靠东风-雷诺-日产这个“金三角”,可以最大限度地享用两个合资公司之间的协同效应,包括技术平台的共享、采购资源的协同等。虽然东风雷诺项目刚刚起步,但在联盟框架下直接跨入了一个百万级采购平台。

为国产铺路 雷诺在华战略“大一统”

2014-04-28 10:21出处:中国经营报 [转载]责编:黄河

[V讯网 企业新闻]2014年4月20日,北京国际车展雷诺展台。陈国章在展台前驻足观望,展台上的陈玮则正在谈东风雷诺与雷诺的纵深整合与战略协同。这也是陈玮第一次以双重身份为雷诺“站台”。

就在本次车展之前,雷诺发布消息称,雷诺原执行总裁陈国章正式离任,现东风雷诺合资公司销售本部部长陈玮将兼任雷诺销售及市场高级总监,接手陈国章的主要工作。

高管更替的背后,是雷诺在华发展转变的开端。按照雷诺的发展规划,未来雷诺在华将以“一个品牌形象、一个网络”呈现,雷诺与东风雷诺也将在产品、渠道、品牌、营销等层面深度协同。对于“二进宫”的雷诺而言,这是一次积极的转变,但接下来等待东风雷诺的会是期待中的“收获季”吗?

高管变阵

对于陈玮而言,如何在陈国章的基础上,加快东风雷诺的发展速度将是其首要任务。

“我跟陈国章是十年前在北美第一次见面,是十年以上的朋友。雷诺的在华年销量从只有800辆到3万辆的过程中,陈国章做出了非常了不起的贡献,并且在整个过程中付出了巨大的努力。”在接受《中国经营报》记者采访时,陈玮如是描述其与陈国章的“交集”。

陈玮所说的“800辆”,指的是陈国章接任雷诺大中华区执行总裁之前的2008年,雷诺在华整体销量仅为800余辆。2009年,陈国章到任之后,通过梳理销售网络、引入SUV车型科雷傲以及统一售后服务标准等变革,使雷诺在华销量获得快速提升。

据相关统计数据显示,2013年,雷诺在中国的销量已经达到3万多辆,4S店也扩容至100家左右,一线市场覆盖率达到100%。此间,在经历长达9年的“苦恋”之后,东风与雷诺也于2013年最终实现合资。

按照此前东风与雷诺公布的合资规划,东风雷诺的总投资金额为77.6亿元,年产能为15万辆,预计2014年建成投产。未来,包含科雷傲、纬度、风景和风浪等在内的车型,都将纳入东风雷诺合资体系内进行国产。

而对于陈玮而言,如何在陈国章的基础上,加快东风雷诺的发展速度将是其首要任务。在加盟东风雷诺之前,陈玮曾任东风日产市场营销副总部长,后加入大连中 升集团任首席运营官。有分析人士认为,“师出”东风日产的陈玮,既有合资企业营销从业经历,又有终端渠道运作经验,这对于新成立的东风雷诺合资公司来说都 是宝贵的“资源”。

随着陈玮与陈国章的顺利交接,未来雷诺将作为特定的机构继续存在,而具体的销售、市场等方面工作均由合资公司东风雷诺承担。而按照陈玮此间的表态,未来雷诺与东风雷诺将实现协同发展。

战略协同

未来雷诺进口车型与国产车型无论是研发、采购、生产制造还是销售,都将以协同方式进行。

“东风与雷诺合资之初,便确定了将进口车业务整合到合资公司的思路,这是借鉴并吸取了其他品牌的经验和教训之后,所做出的确保合资公司利益最大化的举措。”东风雷诺执行副总裁胡信东告诉记者。

据介绍,东风雷诺成立后仅仅3个多月的时间,雷诺与东风雷诺的渠道和团队整合工作便已顺利推进。在渠道方面,未来雷诺在中国将以统一的品牌形 象、统一销售服务网络以及一体化的产品布局进行发展。在团队方面,雷诺中国和东风雷诺也将形成“一个团队、一种声音、一致行动”。

“东风雷诺进展能够如此之快,一个重要的原因就是股东双方都有非常清晰的认识,那就是以合资公司利益最大化为前提来规划未来的业务布局。”陈玮表示,未来雷诺进口车型与国产车型无论是研发、采购、生产制造还是销售,都将以协同方式进行。

“在东风雷诺,这种协同不仅是雷诺-日产联盟之间的协同,更是同一中方股东下各企业之间的协同。我们要强调的是东风雷诺将以独立的销售服务体系、独立的品牌形象来进行。”胡信东表示。

据陈玮介绍,未来东风雷诺的网络招募会优先考虑雷诺现有的进口经销商,而雷诺国产之后,对经销商展厅面积、服务能力、资产能力等也会提出新的要求。陈玮表示,相比雷诺现有的进口车销售网络,未来东风雷诺渠道的分销能力会产生质的改变。

按照雷诺的发展规划,到2015年,雷诺希望其在华网点数量达到185家。新增网点基本上都将集中在二三线市场,并集中在西部和中部地区。目前,雷诺在二三线市场的渠道覆盖率仅为19%。

前路悬疑

在国产之后,雷诺或许将依托二三线市场的网络铺设打开市场销售局面,这也将成为东风雷诺的一大考验。

随着前期高管人事的布局,以及东风雷诺及雷诺的销售网络整合,雷诺为其既定的2016年国产规划作好了铺垫。不过,由于雷诺在中国市场长期以来并没有十分抢眼的表现,加上其品牌地位稍弱,因此,雷诺后续想通过国产项目赢得在华“收获季”或许还要费一番脑筋。

根据雷诺的计划,通过渠道的整合及优化,以及新品的积极引入,其将在2014年实现4万辆的销量目标,并于2015年年底建成150家授权经销商店。

“雷诺在全球的平均市场占有率为3.5%。如果以国内乘用车市场当下整体1600万辆的年销量计算,3.5%的市占率代表了56万辆的年销量,这就意味 着雷诺如果能在中国达到全球平均市占率水平,其将在中国市场占据非常重要的地位。”陈玮表示,通过与东风的合资,雷诺在中国进入到了一个全新的发展阶段。

不过,也有分析人士认为,雷诺进口车获得一定认知度的一线汽车市场已几近饱和,而在二三线市场中,雷诺的品牌影响力还有待提升,因此,在国产之后,雷诺或许将依托二三线市场的网络铺设打开市场销售局面,这也将成为东风雷诺的一大考验。

在东风雷诺总裁达业看来,东风雷诺作为一个年轻的合资公司,它需要经过三到五年的努力,才可能成长为国内主流的汽车企业。“国内汽车市场正在从一个新兴市场转为一个成熟市场,这对于东风雷诺来说是一个很好的机会。”达业表示。

从眼下的情况来看,已经错失中国车市发展黄金时期的雷诺正在加速“补课”,未来新的合资公司东风雷诺能否如期迎来“收获季”,依旧要看东风雷诺后期更为细致的合资体系运作。

陈玮说:“关于东风雷诺的未来,戈恩曾给出80万辆的发展目标。但我是一个战术者。对我来说,首先要利用现有产品或未来导入的产品来找到一个点,再利用一个个点连成一条线,再把这些线拓宽成一个面。如果现在我们谈面,根本不知道从哪里下手。说到底,就是要扎扎实实做好每款产品。”

陈玮坦承,雷诺在中国并不是一个被广泛认知的品牌。对雷诺在116年发展历程中塑造的品牌内涵,消费者需要一个接受的过程。而这部分工作需要在第一款合资车型上市之前完成。据介绍,东风雷诺工厂将在2015年年底基本建成,国产车型也会同步下线,首款车型或将是全球热销车型Captur。

在今年的广州车展上,雷诺中国销售市场高级总监、东风雷诺汽车有限公司销售市场部部长陈玮或许是唯一一个自己写台词的老总。那篇在朋友圈被多次转发的题为《我所知道的雷诺》的讲稿里这样写着:“我更愿意这样理解,116年一代又一代雷诺工程师的努力都是为今天进入中国市场做好准备。1个月后,东风雷诺即将迎来自己1周岁的生日。1与116,看似巨大的时间差,但却丝毫没有违和感。不变的灵魂和初心,让东风雷诺在短短一年时间内,高效整合、高速发展。”

二是产品。陈玮认为,产品是企业立足之本。新产品在任何市场以及市场的任何阶段都是企业成长最重要的驱动因素。2012年之后,雷诺集团在全球进行了全面的产品换代,一系列全新产品的推出,使雷诺这两年的全球特别是中国市场的销售业绩节节上升。

第三是网络。他表示,雷诺需要将销售和服务渠道进行延伸,目前仅仅服务于进口车的4S店显然不能满足未来的产能规划。“我们计划在明年年底国产车型推出之前,建立150家4S店,同时通过城市展厅和卫星店向三四线城市进行渗透,以最快的速度形成强大的网络能力。”

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